市场营销论文选题:智能信息服务时代电信业集团客户营销策略研究

智能信息服务时代电信业集团客户市场营销策略研究--以J电信为例

本文是一篇市场营销论文,本文研究对象是 J 电信集团客户营销策略,首先分析了其营销现况和存在的问题,继而运用 PEST-SWOT 方法对集团客户的宏观、微观营销环境和竞争优劣势因素进行分析,在对J 电信集团客户从需求、价值、行业、分布四个维度进行市场细分和市场定位后,根据市场营销 4Ps 理论制定了产品、价格、渠道和促销四个方面贴合综合智能信息服务需求的营销策略,并通过确立互联网+商机重点攻坚目标、建立项目支撑服务体系、强化平台系统支撑等保障措施确保营销策略实施效果。

第一章 绪论

1.1研究背景

在全球新一轮科技革命中,以智能、泛在等为特征的群体性技术革命正在重塑产业格局,改变国家力量,以大数据、云计算、人工智能为代表的智能化生产力突飞猛进[1]。大力发展智能科技和智能产业,建设智能中国,既是经济转型发展的迫切需要,也是全面建成小康社会、实现“中国梦”的重要机遇。作为中央企业和特大型通信运营企业,中国电信持续推进企业转型升级(转型 3.0),积极投身并携手各方共建智能中国。

中国市场由弹性连接、认知计算、智能数据等构成的智能化市场空间间,将从 2015 年的2.1 万亿元,增长到 2020 年的 6.4 万亿元,年均增长率超过 25%。2015 年,电信运营商的市场空间是 1.2万亿元。如果按照自然增长轨迹,到 2020 年市场空间1.5 万亿元,年均增长4.5%。如果电信运营商主动拥抱智能化,积极投身智能化发展,那么到 2020 年的市场空间将从 1.5万亿元提升到 1.9 万亿元,年均增长率超过 9%。

随着技术演变、行业变迁,集团客户在智能化进程中呈现以下趋势:

(1)数字化转型成为常态

随着数字化互联的日益普及,我们生活、工作和娱乐的方式都在改变。这些技术进一步为集团客户扩展、创新和创造新价值提供了前所未有的机会。医疗保健、制造和城市规划等领域已经被云重新定义。为了抓住这些机会,集团客户不仅要开发新的云就绪工具,而且还应当将数字化作为其业务的核心。它们要利用数字连接为迫在眉睫的业务挑战找出解决方案

(2)智能应用兴起

人工智能(AI)已经应用到人们的生活中。例如,许多在线购物网站和按需音乐服务背后的软件就是一种非常成功和高度普及的 AI。这些系统依赖于能够在操作之前导入、分析和解释大量数据的技技术基础设施,整个过程完全不需要人工干预。此类技术的下一个发展方向是成为客户服务和其他业务运营中既定的一部分。能够自动推荐个性化操作和精简业务任务的智能应用很快就能面世。AI 和机器人技术在制造业中开辟出了一个利基市场。现在,众多新兴行业都可以使用这些技术来实现显著的收益。AI 是一个竞争趋于白热化的领域,而数据爆炸正在加剧这一趋势。机器学习算法从大量数字信息中发现模式,然后使用该数据来训练、学习和提高智能化水平。忽视 AI 发展浪潮的集团客户将处于不利的境地。

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1.2研究意义

集团客户拥有的高单位贡献价值和市场潜力,始终是运营商的竞争核心。运营商需要制定的行之有效的市场营销策略,以在竞争中取得先机和优势。本文对智能信息服务时代集团客户的演变趋势和电信业的转型方向做了阐述,以 J 电信为例进行集团客户市场营销环境的分析和营销策略组合的制定,为 J 电信在向“综合智能信息服务运营商”转型的过程中,提供了集团客户市场营销的思路和借鉴,本文的研究意义如下:

(1)结合市场营销理论知识和担任电信分局长的工作经验,利用 PEST-SWOT 等方法,收集和归纳经营生产数据,分析了 J 电信集团客户的宏观、微观营销环境,并发现存在的营销问题和面临的智能信息服务的新机遇和挑战。

(2)通过客户需求、价值、行业、分布区域四个维度的集团客户市场细分,在目标市场选择和市场定位中提出了“行业客户商客化”和“商业客户行客化”的思路,为 J 电信在“智能信息服务”转型的背景下,制定针对性的营销策略打好了基础。

(3)以智能信息服务为驱动,利用市场营销 4Ps 模型,制定了 J 电信集团客户的营销策略,从产品、价格、渠道、促销四个方面完善了转型 3.0 背景下的集团客户营销体系,并提出了“互联网+”商机攻坚、营销团队完善等一系列保障措施以确保 J 电信在集团客户市场取得优势。

希望以 J 电信为例的集团客户营销策略的研究,能够促进 J 电信做好集团客户智能信息服务,为电信业在服务智能化转型中提供参考。

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第二章 J 电信集团客户营销现状和问题分析

2.1J 电信集团客户营销现状

2.1.1 J 电信公司发展概述

中国电信集团公司(简称“中国电信”)成立于 2000 年 5 月 17 日,是中国三大主导电信运营商之一,公司经营得到了资本市场的广泛认可,连续七年获《Institutional Investor》杂志评选为“亚洲最受尊崇企业”并获《FinanceAsia》杂志评选为“亚洲最佳管理公司第一名”。中国电信坚持诚信经营,积极履行社会责任,维护公平有序的市场竞争环境,努力促进产业生态的健康发展。进一步落实“提速降费”,主力“大众创业,万众创新”,促进信息消费升级,惠及社会民生。积极维护网络和信息安全,坚决打击通讯信息诈骗,赢得社会各界高度评价。

J 行政区域位于 N 市中南部,是国家重要的科教中心和创新基地,国家东部地区重要的交通物流枢纽和空港枢纽。J 区从东西南三面环抱 N 市主城,航空、港口、铁路、公路交通体系汇聚,是 N 市对外沟通的重要枢纽[20]。人口辖 10 个街道,总人口达 145 万,其中常驻人口 95.6 万,流动人口约 50 万。2016 年完成 GDP 1670 亿元,同比增幅 9.5%;公共财政收入 210 亿元,增幅 9.5%,继续位居全省第三。

近年来,J 电信秉承“用户至上,用心服务”的服务理念,依托地方经济的快速发展,不断加大通信基础设施建设力度,加快新技术、新业务的推广,从业务与服务、网络与技术、组织与人力资源等方面实行全面的战略转型,由只提供接入服务的基础网络运营商转变为综合信息服务提供商,成为 J 地区唯一一家固话、宽带、移动用户均过百万的通信运营商。“我的 e 家”,“商务领航”,“天翼”等通信服务品牌已深入人心。J 电信助力政府打造“智慧城市”,聚焦教育、医疗卫生、交通、环保、公共安全等民生领域,发挥自身信息融合优势,推动国民经济与社会信息化进程,让市民尽享信息新生活。

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2.2集团客户营销现存的问题分析

(1)项目支撑经理数量不足,项目管控不够

ICT 新兴业务中心现有项目经理 3 人,2016 年已承接项目 34 个,项目总金额 4300 万,其中大于 1000 万项目 1 个,500-1000 万项目 2 个,100-500 万项目 7 个,以上项目均因项目规模大、施工环节多、施工周期长等特点,需配备专职项目经理,加上对遗留项目及各种当年中小型项目的管控,项目经理目前压力较大,对项目的管控无法完全到位。

(2)客户需求响应不够迅速,公司内部流程较长,项目实施不灵活

因 ICT 项目大部分是通过市场化竞标等方式获取,因此发包方对工期都有明确要求,但公司的合同、采购及施工等流程均较长,尤其是资本性项目采购供货周期较长,往往造成项目工期延误,发包方均较为有意见。在公司较高利润要求下,在核算项目成本时,为保证中标,均极力压缩成本,一般不会包含不可预见费,在 ICT 现有运转模式下,中标后成本即固化,无法灵活应对项目实施中的各种要求,尤其是资本性项目。

(3)大单规模拓展不足,低价竞争,ARPU 值进一步降低

一方面是国家降费的政策要求,一方面是友商的低价跟随策略,竞争激励,营销难度增加,造成了客户 ARPU 值下降。现有市场竞争压力和考核导向下,尽管大单数量保持增长态势,但每单拉动天翼数量下降,收入型大单没有突破同期水平。业务型大单 2015 年拉动天翼297 户/单,2016 年 244 户/单;收入型大单 2015 年拉动收入 472 万/单,2016 年 254 万/单。

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第三章  智能信息服务时代集团客户营销环境分析:基于 PEST-SWOT ............. 16

3.1集团客户宏观营销环境分析:基于 PEST 分析框架 ............... 16

3.2集团客户微观营销环境分析:基于 SWOT 分析框架 ................... 19

第四章  电信集团客户市场营销策略设计——以 J 电信为例 ............... 24

4.1集团客户市场细分 ........................ 24

4.2目标市场选择和市场定位 ................. 25

第五章  电信集团客户市场营销策略的实施保障——以 J 电信为例 ................. 41

5.1确立互联网+商机重点攻坚目标 ............. 41

5.2建立项目支撑服务体系 ............................ 43

第五章 电信集团客户市场营销策略的实施保障——以 J 电信为例

5.1确立互联网+商机重点攻坚目标

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第六章 结论及政策建议

6.1研究结论

中国电信启动深化转型 3.0,致力于做“领先的综合智能信息服务”运营商,与“智能化”最息息相关的集团客户市场一直都是运营商竞争的焦点,一方面如何更好地满足集团客户需求以进一步巩固和提升市场价值,另一方面如何更好地应对传统竞争对手和新型竞争对手的挑战,是运营商的集团客户市场营销策略研究的核心。本篇论文以 J 电信为例,对其集团客户市场营销现状进行了分析,总结了营销中存在的项目支撑管控不够、大单规模拓展不足、渠道覆盖不足、营销团队能力有待提升、绩效考核需调整完善和代理队伍流失严重等问题,基于 PEST-SWOT 对 J 电信的市场环境进行了分析,利用 4Ps 营销理论对 J 电信的集团客户营销策略进行优化组合,如推出不限流量产品,天翼云统领“互联网+”,契合行业智能化转型,NB-IoT 网络先行,打造行业领先的物联网生态圈,利用全网数据汇聚优势,提供精确大数据服务,通过融合定价、折扣折让定价等方式提高价格竞争力,组建代理队伍,拓展营销渠道,诚邀精访,开展“翼企行”现场营销活动,扩大业务宣传等,并通过确立“互联网+”商机重点攻坚目标、建立项目支撑服务体系、强化平台系统支撑、完善营销代理队伍建设、制定客户经理规定动作、完善考核机制和强化营销队伍培训工作等保障措施确保营销策略实施效果。

参考文献(略)

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